1. Mehr Chancen als Risiken
2. Wer soll erreicht werden?
3. Den Dialog pflegen
„Tue Gutes und rede darüber!“ – ein einfacher und einleuchtender Satz, aber nicht jedermanns Sache. Für viele Unternehmerinnen und Unternehmer ist verantwortliches Handeln eine Selbstverständlichkeit und der schmale Grat zwischen Glaubwürdigkeit und Prahlerei hält sie davon ab, ihr gesellschaftliches Engagement in die Öffentlichkeit zu tragen. Dabei sind es nur einige einfache Regeln, die einem helfen, praktizierte Verantwortung glaubwürdig zu kommunizieren und bei Kunden, Mitarbeitern, Nachbarn und Politik am Standort Vertrauen aufzubauen.
„Erst etwas bewegen und kommunizieren“ lautet eine der „Goldenen Regeln“ zum gesellschaftlichen Engagement des mittelständischen Pharmaunternehmens betapharm, das als leuchtendes Vorbild für gesellschaftliche Verantwortung (CSR) in Deutschland gilt. Das Augsburger Unternehmen macht sein gesellschaftliches Engagement immer erst dann publik, wenn alle Partner, alle Projektziele und auch die ersten Maßnahmen feststehen – also erst dann, wenn die Idee erste erkennbare Formen der Umsetzung annimmt. Das tatsächlich etwas bewegt wird mit den Maßnahmen, die man als Unternehmen umsetzt, ist grundsätzlich der größte Garant dafür, dass die Botschaft in der Öffentlichkeit nicht als platte PR missverstanden werden kann.
Gerade mittelständische Unternehmen erkennen immer häufiger, wie wichtig eine offene und aktive Kommunikation ist und dass sich daraus mehr Chancen als Risiken ergeben. Die glaubwürdige Kommunikation der eigenen Verantwortungsbereitschaft stärkt die Akzeptanz im Umfeld, baut bei den Kapitalgebern Vertrauen auf, festigt die Beziehungen zu wichtigen Geschäftspartnern, zu Lieferanten und Kunden, und trägt zur Profilierung gegenüber Wettbewerbern bei. Und nach innen fördert sie die Motivation und Bindung der eigenen Mitarbeiter.
Eine allgemeingültige Lösung für die gelungene Kommunikation gesellschaftlicher Verantwortung gibt es dabei sicherlich nicht. Zuerst gilt es aber in jedem Fall die Frage zu beantworten, welche Anspruchsgruppen – so genannte „Stakeholder“ – erreicht werden sollen. Nur durch eine klare Definition der Zielgruppen und eine auf sie abgestimmte Form der Kommunikation wird verhindert, dass die Botschaft ungehört verklingt oder ihre Wirkung verfehlt. Ist dies erst einmal geklärt, können – meist ohne großen Aufwand – erste Schritte unternommen werden, das gesellschaftliche Engagement erfolgreich und wirkungsvoll zu kommunizieren.
Im Unternehmen selbst genügen oft schon Gespräche „am Rande“ oder auch kurze Treffen mit Mitarbeitern, Aushänge am Schwarzen Brett, innerbetriebliche Newsletter oder die Nutzung des Intranets. Die Mitarbeiter sollten dabei stets die Möglichkeit haben, sich selbst und eigene Ideen zum Beispiel über ein betriebliches Vorschlagswesen einzubringen. Sie wissen in der Regel am besten darüber Bescheid, wo es Probleme, aber auch Chancen und Herausforderungen im Unternehmen gibt. Für die Kommunikation nach außen sind wiederum Instrumente wie Pressemeldungen, kleinere Broschüren, Informationen auf den firmeneigenen Internetseiten oder auch das persönliche Gespräch und die Teilnahme an Veranstaltungen und Netzwerken in der Region sinnvoll.
Vor allem große Unternehmen sind in den vergangenen Jahren dazu übergegangen, CSR- oder Nachhaltigkeitsberichte zu erstellen. Mehr als 80 Prozent der DAX-Unternehmen veröffentlichen darin, oft unterlegt mit Kennzahlen, wie sie Verantwortung in den Bereichen Markt, Arbeitsplatz, Gemeinwesen und Umwelt umsetzen. Mittelständler, die an große Konzerne oder die öffentliche Hand liefern, sollten gut abwägen, ob diese Form der Kommunikation für sie interessant ist. Immer öfter verlangen gerade diese Auftraggeber nicht nur Auskunft über den Preis und die Qualität der gelieferten Produkte und Dienstleistungen, sondern auch darüber, wie verantwortlich der Zulieferer produziert oder die Dienstleistung erbringt.
Die Entscheidung für die Erstellung eines solchen Berichts ist grundlegend, beinhaltet sie doch eine dauerhafte Verpflichtung und kostet auch relativ viel Zeit und Geld. Mittelständische Unternehmen, die gerade erst damit anfangen ihr gesellschaftliches Engagement zu kommunizieren, erreichen häufig über bereits im Unternehmen vorhandene Wege mehr und können so auch den Aufwand in einem vertretbaren Rahmen halten.
Schritt für Schritt vorzugehen und bei jedem Schritt genau hinzuhören, wie die Botschaften bei den Zielgruppen ankommen, ist der beste Weg, eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation über Verantwortung zu entwickeln. Und wenn sie dialogisch angelegt ist, können sich daraus auch wichtige Hinweise für die weitere Entwicklung und das weitere gesellschaftliche Engagement des Unternehmens ergeben. Bei allem strategischen Vorgehen bleibt aber gerade in einer medialen Welt, in der immer stärker personalisiert wird, einer der wichtigsten Faktoren, dass die Persönlichkeit an der Spitze des Unternehmens Glaubwürdigkeit ausstrahlt – oder wie es DIHK-Präsident Ludwig-Georg Braun ausgedrückt: „Unternehmer müssen Vorbild sein und gesellschaftliche Werte und Grundregeln der Fairness gegenüber Kunden, Lieferanten und den eigenen Mitarbeitern vorleben.“
Artikel von Moritz Blanke, UPJ e.V.
Quelle: DIHK-Artikeldienst vom 8. Mai 2008
